艾瑞咨询《2021年中国瑜伽行业发展趋势研究报告》显示，2020年，超过60%的中国女性运动健身爱好者参与了瑜伽练习。据智研咨询报告显示，2015年至2019年，中国瑜伽消费市场年复合增长率高达37.8%。该领域被认为是一个快速发展的蓝海市场。

那么请想一想，你是否需要更多符合审美、颜色、剪裁的运动服甚至鞋子来参加这类运动呢？从认知的角度来看，这是女性运动服的一个重要前提。

近20年来，它风靡全球。通过专注细分赛道、专注高科技面料和用户运营，现已成长为顶级运动服饰品牌。

目前，Lulu也将业务拓展至女士运动鞋。通过更好地了解女性的脚型和自身的舒适特性，将继续为女性服务到底。 （虽然目前Lulu战略性地转向男性客户进行业务扩张，但对于Lulu来说，还是使用独立的新品牌更好。）

在中国，一批专注女性瑜伽的新锐品牌也崭露头角。 Mania、Maya等品牌也凭借其价位优势成为越来越多消费者的选择。据了解，他们还获得了1亿元融资。 ，并开始布局线下。

如今，女性喜欢的运动类型越来越多，这也增加了运动服饰品牌的发展机会。

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如何捕捉流行趋势

三大方法

如何抓住以上趋势？我将从两个方面来分享三大方法。

一方面是市场：看市场高层的情况，目前的市场是否正在快速启动。比如，长城汽车在看国外增长数据时，就和做SUV时一样，参考了美国高端市场SUV的数据。

另一方面是认知：进行消费者洞察，判断其认知是否发生了转变，消费者的认知是否有教育的空间。

从这两方面出发，实现了三大方法：

1、坚持品类创新。

通过心理洞察、市场洞察和技术洞察三种形式寻找品类创新机会，使品牌或系列成为新品类的代表。

2、构建环环相扣的配套体系。

我们有这样一个正循环：集中资源打造核心单品——开展公关建立知名度——通过销售打造产品强化知名度——建立完善产品矩阵，拓宽产品广度。

识别出趋势机会后，我们需要根据消费者的想法来销售产品。

在近期的品类创新中，匹克的成功值得关注。在产品上建立了科技品牌“太极”，主打柔软特性，以其柔软舒适的脚感而备受好评。随后，一方面在线上召开科技创新发布会，宣传品牌科技成果和战略。

另一方面，利用大量KOL在网络上推广产品，通过盲测海外市场的boost和地位来提高认知度。在打造了太极跑鞋1.0单品后，我们将技术应用到篮球系列和跑步系列中，构建了完整的产品矩阵，进一步建立了品牌护城河。

3、抓住趋势机遇：多品牌、多品类布局已成为越来越多企业的共识

我们扫视体育市场，现在已经逐渐分化出专业运动、潮流运动、户外运动等细分品类。在这样的趋势下，依靠单一品牌将很难把握体育用品行业的各种差异化机会，也容易造成消费者的困惑。

安踏集团的品类策略利用收购的品牌布局溢价溢价的品类，创造品牌间的协同效应。

安踏放弃了单一主品牌跨品类的粗放发展模式。而是将品牌聚焦于一个品类，在集团层面把握专业运动、时尚运动、户外运动等品类机会，最终形成“单聚焦、多品牌”战略，本质上是“品类聚焦”战略。

在专业运动品类中，安踏主力品牌占据经济赛道。 1910、20年代，安踏产品线的价格常年在200元至400元之间。即使是NBA球星代言的旗舰款，价格也只有300至400元，普遍低于耐克、阿迪达斯。

例如，以篮球运动品类为例，一双NBA全明星战靴售价为新台币1,250元，相比之下耐克为詹姆斯、科比等球星的超高售价为新台币1,250元，李宁为韦德的售价为新台币849元，还有安踏给韦德的849元新台币。明星球员加内特和隆多定出399元的价格，进军中档篮球鞋市场。安踏的品牌是要做高性价比的专业运动品牌。 2021年财报显示，营收达到近250亿元。

在运动休闲品类上，安踏集团早在2009年就收购了FILA在中国大陆及香港、澳门地区的经营权，赋予了该品牌运动潮流的高端定位。通过签约蔡徐坤、王源等人气明星代言，品牌引入韩国设计风格，并在一线城市核心商圈开设直营店，推动品牌快速成长。

2020年年报显示，FILA营收首次超过安踏主品牌，也成为集团的摇钱树。 2021年将达到218亿元。

在户外运动这个国外相对成熟、国内潜力巨大的品类上阿迪达斯nba球星战靴，安踏斥巨资收购Amer，借助Arc'teryx、等专业户外品牌的全球潜力，推动中国户外品类的快速发展。

此外，乘着北京冬奥会的势头，安踏也开始布局滑雪场。通过日本品牌，深耕滑雪和综合训练，在消费者心目中树立了高端户外运动品牌的认知。根据安踏2021年全年经营业绩公告，该类品牌也有近50%的正增长。

03

案例概要：

各种运动品牌衰落或成功的原因

我们衷心希望更多的国产品牌做强，不断完善产品和营销，在战略层面具备品类思维，引领本土运动品牌迅速崛起，成为真正的国货之光。

以下总结了中国、李宁、安踏的衰落或成功的原因：

1、为什么会下降？

1.休闲路线不确定性较高，更容易进入较短的生命周期。

对于顶级运动品牌来说，归根结底还是要回归运动本身。休闲路线主要受较高层次的时尚和消费趋势影响，其生命周期远短于专业运动产品。

比如Yeezy系列就是靠Kanye普及起来的阿迪达斯nba球星战靴，那么Kanye能否长期保持人气，以及Kanye与品牌合作的意愿阿迪达斯nba球星战靴，如果太普及，消费者接受度必然会下降。

2、自身体育运动的专业性不断下降。

在跑鞋/篮球鞋领域，技术和设计落后于耐克。技术方面，Boost技术也已经过了产品生命周期，阿迪达斯新推出的4D技术还没有成功接班。

3、一味追求DTC，陷入折扣循环。

在运营层面，阿迪达斯DTC的一大问题是严重依赖线下经销商。因此，DTC战略转型是非常痛苦的，只能依靠电商和奥特莱斯渠道。但准确来说，这两个渠道都是50-60%折扣的清库存渠道。由此，阿迪达斯开始了自家产品打折、品牌潜力下降的循环。

2. 成功的背后

其瑜伽产品的品质、手感、定价以及消费者认可度都远高于耐克。难道耐克找不到更好的供应商吗？我觉得在瑜伽品类的早期，对于巨头来说，这部分市场不是他们的根据地，他们不会集中发力。

3、李宁：专业线成功的背后

李宁的成功主要有四个原因：高端价值、提升产品力、控量、提价。

李宁在专业运动领域突出的产品实力，具有量价齐升的潜力。李宁的打法是对产品力极其自信，对营销资源挑战巨大。可以说，能够打这场仗的只有李宁。

目前，李宁的篮球品类在国内排名中占据主导地位，其跑步产品也大幅上涨。据李宁高管召开的电话会议显示，经过两年的超高速增长，预计李宁在国内篮球鞋市场的市场份额已达到25%，销量前10名中，李宁占据8席。 －宁产品。

具体来说，李宁如何打造专业运动产品的竞争力？提升产品力，控制出货量，提高价格，提升产品性能。

目前篮球鞋的流行趋势是消费者只看品牌、看设计、看“叠”。材料的堆叠赋予了篮球鞋直接的量化指标，让消费者可以直接进行比较。 “叠”其实和护肤品的成分很相似。大多数人本身并不了解运动鞋的技术原理。他们更关心有没有气垫，有没有碳板，采用什么样的缓震技术。

比如耐克主打zoom技术，李宁主打beng技术。当然这背后还有很多细节，这里就不多说了。

在主打的篮球领域，李宁做了一款售价1299的旗舰产品，并严格控制销量和价格，保持高端定位。这件事非常重要。

当你的高端机型价格稳定后，你的中端产品就不会受到上述影响，就会有溢价的空间。产品矩阵非常合理。在限量旗舰型号、重要技术、NBA代言人的立体支撑下，李宁迎来了价格带的持续上行。

4. 安踏：成功的背后

我把安踏成功的原因归结为：围绕经济价位和价值挖掘潜力、聚集品类、建立技术。

通过与进口品牌的错位竞争，坚守经济的价格区间，成为大众专业运动品牌。

首先，安踏主品牌主攻价格段，进入经济型运动品类，全部在经济型价格段。 1910、20年代，安踏产品线的价格常年在200元至400元之间。即使是NBA球星代言的旗舰款，价格也只有300至400元，普遍低于耐克、阿迪达斯。

例如，以篮球运动品类为例，一双NBA全明星战靴售价为新台币1,250元，相比之下耐克为詹姆斯、科比等球星的超高售价为新台币1,250元，李宁为韦德的售价为新台币849元，还有安踏给韦德的849元新台币。明星球员加内特和隆多定出399元的价格，进军中档篮球鞋市场。安踏的品牌是要做高性价比的专业运动品牌。

那么如何提升经济品类的品牌认知度呢？主要有：打造势能、聚集品类、立技。

在势能方面，安踏通过赞助国家队、获得专业队背书，进一步增强了品牌潜力。此后，安踏品牌陆续与奥运会、冬奥会、NBA等高潜力赛事签约，品牌潜力不断增强。

在品类层面，安踏在发展阶段实际上是专注于市场价值最高的篮球品类，采取对立原则。这从他10年前的招牌菜《水泥杀手》就可以看出：这款球鞋切入了当时水泥地面盛行的痛点，因此国际品牌开发的球鞋不够耐磨，专门设计了球鞋对于外场。成为外野运动鞋品类的先行者，并长期成为水泥土鞋的代表品牌，进入目标消费者的心智。

在技​​术层面，安踏当时的技术尚未成熟，因此被戏称为“铁踏板”。这不仅说明了安踏的产品质量好、坚固耐用，也说明了其缓震技术的欠缺。现在我们也看到，安踏站了出来，通过推出科技品牌“氮科技”，应用全系列产品，通过捕捉82%以上的反弹率来教育消费者，弥补了最后的短板。

很多业内人士可能认为安踏的技术就是这样。每个公司都有脂肪族发泡技术，这其实并不稀奇。但安踏很聪明，将“氮气科技”打造成一个平台，类似于车企推出的科技品牌，同时下放全系列产品，这与目前各品牌的做法不同。

一旦全系列产品推出，结合安踏庞大的销量，安踏将弥补其短板，进一步巩固“专业国产运动鞋”的认知。