雷达财经出品的文章 | 编辑：肖飒 | 深海

现任中国田径协会特邀副主席、特步创始人丁水波或许没有想到，特步赞助的数千场马拉松赛事有一天会出现品牌翻盘。

据媒体公开报道，在近日举行的2024年北京半程马拉松比赛中，中国跑者何洁疑似被三名外国跑者故意“授予”冠军。

现场直播显示，距离终点线仅数百米处，戏剧性的一幕发生了。 原本占据领先位置的三名外援似乎放慢了脚步，主动“让出了”领先位置。 最终，何洁以1秒的优势率先冲过终点，以1小时03分44秒的成绩获得冠军。

由于何洁和三名外国运动员均穿着特步品牌的鞋子和服装，这也引发了赞助商干预比赛结果的猜测，但相关调查结果尚未公布。

诞生于本世纪初的特步品牌，从2007年开始试水马拉松项目，近十年来赞助了千余场马拉松及跑步赛事。 仅过去一年，特步国际就赞助了24场马拉松赛事，总共花费了近20亿元的广告和推广费用。

赞助马拉松、跑步赛事，成为促进特步跑鞋销量的法宝。 丁水波对此也直言不讳，他在公司2023年年报的开头写道，“公司在跑步领域的行业领先地位持续带动集团业务增长。”

尽管如此，特步在跑鞋领域依然存在增长焦虑。 就当前跑步市场而言，国内外品牌纷纷进入跑鞋领域，市场竞争日趋激烈。 就特步本身而言，去年鞋类板块增速仅为5.3%，呈现出增长乏力的迹象。

累计赞助马拉松赛事超过1000场

正如阿迪达斯、彪马两大品牌诞生于德国巴伐利亚州黑措根奥拉赫小镇一样，中国福建晋江陈埭镇也诞生了安踏、特步、361度等一批本土运动品牌。

更神奇的是，安踏、特步、361度都来自闽南的三位老乡丁。 陈埭镇有一条小河，名叫五河。 西岸是创办特步的丁水波家族，东岸是创办安踏的丁世忠的家乡。 361度创始人丁武浩是陈埭国民中学丁老师的两位“校友兄弟”。

改革开放之初，生活在曾经贫瘠荒芜的陈埭土地上的人们，拿着一把锤子、一把剪刀和几台家用缝纫机，开始在自家的石屋里从事制鞋生意。

在浓郁的制鞋氛围中，丁水波尔沉浸在氛围之中。 1987年，17岁的丁水波告诉父亲，他想学做皮鞋。 今年，他用打工攒下的500元，与人合伙在乌江边办了一家制鞋作坊，这就是后来“三星公司”的雏形。

“三星”以旅游鞋及OEM起家，为众多国际知名品牌生产运动鞋类产品。 20世纪90年代中期，将“出口鞋”做到了极致。

2001年，随着我国申奥成功晋江本土著名篮球球员，我国体育用品市场迎来了发展的春天，内需快速增长。 丁水波看到了机遇，决定重返国内市场，“特步”品牌由此诞生。

在丁水波看来晋江本土著名篮球球员，做生意只有两条路。 “一种方式是跟随别人，你可以分享别人成功的果实，但你无法超越，只能是一个跟随者；另一种方式是自己开辟一条道路，你可能是一个领导者。 ”

因此，特步品牌成立后，丁水波实施了差异化战略。 比如，早期特步并没有选择体育明星代言，而是邀请谢霆锋等娱乐明星“加盟”，从此开始了自己的时尚之旅。

仅仅拥有“时尚”标签还不够。 丁水波认为，一个体育用品品牌必须力争在某个领域做到第一，就像篮球领域的耐克、足球领域的阿迪达斯一样。

特步专注于跑步，并于2007年开始筹划，并于当年赞助了首届马拉松比赛。 自此，特步独特的“体育+娱乐”双轨营销体系形成。

在跑步领域，马拉松是一个不容忽视的巨大市场。 中国田径协会发布《2023年中国路跑赛事蓝皮书》。 报告显示，2023年全年将举办马拉松比赛699场，参赛总人数605.19万人。

这些马拉松赛事已成为特步商业营销的重点。 特步国际财报显示，仅2023年该公司就将赞助24场马拉松赛事。

公司最新的ESG报告显示，过去十年，特步赞助了超过1000场马拉松赛事和活动，是目前中国赞助马拉松赛事最多的运动品牌。

另据悉，丁水波本人“喜欢跑步”，甚至还成立了高管跑步小组，要求每次马拉松都要有人参加。 跑步似乎已经成为这家公司每个人工作生活中不可或缺的一部分。

“2018年以来，特步已帮助73名中国运动员夺得328个马拉松冠军。” 丁水波在2023中国增长年度论坛分享中透露。

然而，多次夺得冠军的特步如今却卷入了“涉嫌操纵赛事”的丑闻。

去年广告等费用近20亿元

特步的跑业务不是这样的。

2019年，特步与中国田径协会联合推出“中国赛车”激励计划。 截至目前，特步已发放现金及设备超过1000万元。

卷入这场争议的中国选手何洁也是特步的签约运动员。 刚刚在3月份的无锡马拉松上，何洁以2小时6分57秒的成绩刷新了全国纪录。

除了赞助一些国内外备受瞩目的马拉松赛事外，特步国际还加速在各地设立跑步俱乐部。

截至2023年12月31日，中国大陆共有65家特步跑步俱乐部，拥有超过200万“特步跑”会员。

此外，特步还涉足篮球、足球、羽毛球等领域。 2023年，品牌先后签约NBA球星马利克·比斯利、辽宁男篮新星张镇麟作为品牌篮球代言人。

随着促销活动的增多，特步国际的相关支出也随之增加。 2023年广告及促销费用创2020年以来新高。

财报显示，报告期内，公司广告及推广费用同比增长28%至19.62亿元，占总收入的比重由2022年的11.9%提升至13.7%。

特步国际表示，广告及促销费用增加主要由于广告活动及赛事赞助增加所致。

相比之下，公司年内研发费用约为3.98亿元，占集团总收入约2.8%，较上年增加0.5个百分点。 以去年的数据为例，这一研发费用占比高于李宁，但低于361度的3.7%。

此外，特步的销售费用率逐年上升。 数据显示，公司2020年至2023年近四年销售费用率分别为18.81%、18.89%、20.8%、23.48%。

有人指出，2020年至2022年，特步的销售费用率基本保持稳定，公司营收和净利润在此期间大幅增长。 不过，2023年，特步的销售费用率将跳升，预示着产品销售将变得更加困难。

各项费用的上涨在一定程度上侵蚀了公司的利润。 3月19日，野村证券发布研究报告称，维持特步国际“买入”评级，并将目标价从7.1港元下调至6.8港元。

野村认为，公司去年业绩总体符合市场预期，但净利润同比增长12%至10.3亿元人民币，低于银行预期4%，主要是因为销售和一般管理费用略有上升比预期的。

鞋类行业增长出现疲软迹象

“公司在跑步领域的行业领先地位持续推动集团业务增长。” 特步集团董事长兼首席执行官丁水波在财报中指出，2023年，特步在中国大陆最负盛名的马拉松赛事中超越了所有国际、国际马拉松赛事。 作为本土品牌，其磨损率在所有参赛者和前三名选手中排名第一。

所谓断三，是指跑步者在三个小时内断掉。 财报显示，特步国际2023年营收同比增长10.9%至143.46亿元，归属于普通股股东的利润同比增长11.8%至10.3亿元。

同花顺iFinD数据显示，特步国际2023年营收和利润均创历史新高，但该公司营收增速为近三年来最低。 2021年和2022年，公司营收增速分别为22.53%和29.13%。

财报显示，特步国际业务板块分为鞋履、服装和配饰三部分。 2023年服装业务收入59.04亿元，同比增长20.6%，是主要增长引擎。 营收最大的鞋业板块，全年营收81.72亿元，但增速仅为5.3%，而前两年均保持两位数增速。

这与丁水波对跑鞋的重视形成鲜明对比。 今年，他表示跑鞋一定是特步的绝对核心产品。 如果你想选择一个类别来代表特步，它必须是跑步的。 “特步将在未来两年继续发布新的跑鞋产品，专注于跑步领域。”

品牌方面，主打“跑”的特步主品牌增速也在放缓。

据了解，2019年，特步国际走上品牌多元化之路，成立合资公司纳入、Melo品牌，收购K-Swiss、品牌。

目前，在特步的产品矩阵中，主品牌特步定位于大众运动； K-Swiss、帕拉丁定位于时尚运动； 专注于高端跑鞋的设计、开发和制造，而Mele则专注于户外鞋服。

2023年，索康尼将首次实现盈利，但其和迈乐为代表的专业运动业务板块营收规模较小，仅占总营收的5.5%。

自2007年开始转型、专注于跑步领域的主品牌特步，2023年实现营收119.47亿元晋江本土著名篮球球员，同比增长7.4%。 相比之下，特步主品牌前两年同比增速高达24.5%和25.9%。

除了增长压力，特步在跑鞋赛道的竞争形势也不容乐观。 目前，不仅国外运动品牌耐克、阿迪达斯以及本土运动品牌安踏、李宁都有计划，安帕、Bimax、Bimax等一些新兴品牌近年来也涌现出来。

竞争日益激烈，这或许就是特步计划多元化发展的原因。 IPG中国首席经济学家白文曦表示，虽然特步在跑鞋领域销量不错，但市场上仍存在不少竞争对手。 面对激烈的市场竞争，多品牌、多元化发展是特步值得考虑的问题。 选择。